作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，與民生亦息息相關(guān)，家居業(yè)的整體發(fā)展水平已經(jīng)逐漸成為衡量一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平和幸福感的重要標(biāo)志。

1998年，住房制度改革正式開始，房地產(chǎn)行業(yè)步入了發(fā)展的快車道。作為與其緊密相關(guān)、周期又滯后1~2年的下游行業(yè)，家居業(yè)在2000年左右迎來了“黃金十年”的發(fā)展期。

進(jìn)入2011年，由于房地產(chǎn)行業(yè)全面持續(xù)調(diào)控，家居行業(yè)“淡”字當(dāng)頭。無論是生產(chǎn)企業(yè)還是終端商家，經(jīng)營狀況都出現(xiàn)了不同程度的下滑，而“潮水退去才知道誰在裸泳”，此前采取粗放式發(fā)展的家居企業(yè)情況更為惡劣。

行業(yè)回暖幾成定局

用“寒消春至”來形容家居行業(yè)今年的走勢正相適宜。

根據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI，從今年低谷的2月至今，我國建材家居裝飾裝修材料市場行情一路走高，4~10月期間一直處于較高的區(qū)位，甚至在傳統(tǒng)銷售淡季也繼續(xù)保持上升態(tài)勢。

消費終端環(huán)境的改善是其中一項重要原因。

在紅星美凱龍董事長車建新看來，從2010年到2012年社會消費品零售消費總額從15.7萬億增長至20.7萬億，內(nèi)需拉動中國經(jīng)濟(jì)強勢增長，同時也為家居業(yè)創(chuàng)造了良好的外部消費環(huán)境。

其次，房地產(chǎn)市場的好轉(zhuǎn)也帶動了家居行業(yè)的上漲。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年我國65個主要城市的商品房銷售面積比上一年增長34.2%，而這意味著2013年新房裝修將會有較大的增長。

除此之外，家居企業(yè)主動出擊、積極調(diào)整也成為其順利“過冬”的重要手段。

以紅星美凱龍為例，在行業(yè)整體陷入低迷、單個企業(yè)的應(yīng)對顯得勢單力薄之時，紅星美凱龍從年初開始便密集開展了“聚商”活動，集全行業(yè)、多品牌廠商之力，整合優(yōu)勢資源抱團(tuán)出擊，獲得了良好的市場反響。

另外，家居廠商在原創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)新、渠道拓展、營銷手段改進(jìn)等方面齊齊發(fā)力，激發(fā)了企業(yè)的內(nèi)生動力，找到了新的增長點。

日益成熟的家居行業(yè)

中國家居行業(yè)在過去30年間經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。

1978年，中國家具建材消費總額僅為20億元，而2008年這一數(shù)值已達(dá)到7000億元。市場規(guī)模激增了350倍。

根據(jù)中國家具協(xié)會的數(shù)據(jù)，截至去年年底，我國家具行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破萬億大關(guān)，達(dá)1.13萬億元，連續(xù)五年成為世界家具生產(chǎn)和消費第一大國。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，家居產(chǎn)業(yè)的地位也隨之不斷提升，目前已成為僅次于房地產(chǎn)、汽車、食品的第四大類消費品，在國民經(jīng)濟(jì)中開始占據(jù)重要地位。

而另一方面，家居行業(yè)的細(xì)分程度也日益加深，地板、床墊、衛(wèi)浴、壁紙等子品類均出現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的品牌，規(guī)模、影響力也在不斷擴(kuò)大。而細(xì)分品牌數(shù)量越是龐大，反而越是需要一個囊括大量品類和品牌的綜合性賣場來提供有序的陳列和營銷，大型家居生活廣場應(yīng)時而生。

在此基礎(chǔ)上，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。《2012中國家居產(chǎn)業(yè)百強企業(yè)研究報告》顯示，家居制造類百強企業(yè)2011年的總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到16.6億元，同比大增19.15%。

在近兩年“過冬”的過程中，越來越多的家居企業(yè)選擇主動調(diào)整、尋找新的業(yè)務(wù)增長點，智能家居的火熱興起、“泛家居需求”的深入挖掘、線上線下聯(lián)動的模式調(diào)整等均屬此列。

歷經(jīng)了高速狂飆和行業(yè)低谷的洗練，家居企業(yè)日益成熟，業(yè)態(tài)也逐步完善。

下沉趨勢明顯

與其他制造行業(yè)相似，渠道下沉也是家居企業(yè)近年來的發(fā)展趨勢。

隨著一二線城市的市場日漸飽和，正處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的三四線城市乃至周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求反在不斷增加。有數(shù)據(jù)顯示，2012年一二線市場的家具銷售下滑高達(dá)50%，而低線市場的銷售額反而大幅攀升。

另外，高端市場租金、人工等成本的高企也是倒逼家居企業(yè)“外逃”的重要因素。

為了順應(yīng)這一趨勢，家居賣場紛紛向二三線城市擴(kuò)張，紅星美凱龍今年新開商場絕大多數(shù)位于一線城市以外的地區(qū)。

在今年年初的“聚商”促銷活動中，二三線城市的銷售額呈“暴漲”態(tài)勢，部分商場單日商戶銷售總額甚至超過3000萬、增幅超過35倍。

而在這樣的趨勢下，加之房地產(chǎn)等上游行業(yè)的升溫和終端消費的提振，家居產(chǎn)業(yè)將迎來下一輪漲潮。車建新表示，2013年整個家居業(yè)或?qū)⒂瓉?0%以上增幅，中國裝飾協(xié)會會長馬挺貴也曾表示，明年起，每年家居產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超兩萬億元人民幣。

值得注意的是，發(fā)展之路也并非一馬平川，渠道下沉中的業(yè)態(tài)調(diào)整、電商沖擊下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等不確定因素仍然無法繞開，家居企業(yè)仍要苦練內(nèi)功、“合縱聯(lián)營”，提高行業(yè)品質(zhì)，造福社會和消費者。

受房地產(chǎn)市場影響，80平方米以下、裝修金額在10萬元以下的小戶型，日漸成為家裝市場的主流。中原市場研究總監(jiān)張大偉介紹：“業(yè)界把面積在90平方米以下的房子定義為‘剛需房’，從2011年開始，戶型朝著精致、小面積方向發(fā)展。根據(jù)我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2011年，新上市的單套住宅平均面積為121平方米，2012年為115平方米，估計今年這個數(shù)字還會下降;2011年前，面積在100平方米以下的住宅大約占50%，今年能達(dá)到70%。”

面對小戶型的增多，家裝公司負(fù)責(zé)人也表示：小房子越來越多，小單子也越來越多。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前家裝市場上，面積在90平方米以下、戶型為一居或兩居的住宅，成為家裝市場競爭的焦點。此外，商住兩用的房子也增多，尤其在順義、大興和通州地區(qū)，此類房子面積在40-80平方米之間，大多被買來作為過渡。

樂屋裝飾總經(jīng)理錢明發(fā)介紹說：“今年確實感受到接單的房子面積小了，以前我們接單的房子套內(nèi)面積大約為120-130平方米，現(xiàn)在基本在100-110平方米，而且集中在長陽、大興、順義等五環(huán)外。”據(jù)精誠裝飾總經(jīng)理江宏介紹說：“房子變小，小戶型不斷增多是不爭的事實，以精誠裝飾接單為例，以前60平方米的房子占20%，現(xiàn)在已經(jīng)超過40%。”

“低總價”市場競爭激烈

中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修專業(yè)委員會秘書長張仁對記者表示，2013年一些以套餐為主打特色的家裝品牌逐漸占據(jù)市場份額，套餐模式已經(jīng)成為裝修市場主流模式;而之前品牌影響力稍弱的公司，如瑞博文、精誠、合建志洋等，也逐漸占得了一定市場份額。

此外，傳統(tǒng)大品牌設(shè)立子品牌或業(yè)務(wù)板塊，開始涉水“小單子”市場。例如，今年4月份面市的東易日盛子品牌——愛屋集屋家裝、今年11月面市的“輕舟·幸福億家”等。這些品牌利用已有的產(chǎn)品后臺、管理系統(tǒng)、施工經(jīng)驗、品牌影響力等，試圖分一杯羹。

愛屋集屋總經(jīng)理陳瑞表示：“我們關(guān)注的是每平方米單價在1.6萬-2.5萬元之間的新房，推行的是整家模式，算上家具平均單值大約為13萬元，硬裝部分大約為8-9萬元。可以說，10萬元以下的單子是目前裝修市場競爭最激烈的。”

在激烈的市場競爭中，家裝公司的營銷策略也在發(fā)生變化，例如，以團(tuán)購形式開拓小區(qū)吸引簽單、針對新盤集中的區(qū)域開展外場活動，已經(jīng)成為家裝公司常用的營銷方法。跟著市場跑、主動靠近消費者，成為家裝公司開拓市場的共識。減低價格、提升性價比、緊盯新盤，成為家裝企業(yè)必備的競爭法則。

瑞博文·融發(fā)裝飾總經(jīng)理江勇介紹說：“目前我們60-80平方米戶型裝修業(yè)務(wù)所占比重最大，今年市場上，一些新品牌的出現(xiàn)和小公司不斷涌現(xiàn)，讓市場競爭愈加激烈。小戶型未來將成為市場競爭的重點，不過人們的品牌意識越來越強烈，無規(guī)范的小公司必定被淘汰。”

■ 特點解析

設(shè)計含量不高

相對中高端的裝修需求，剛需族一般對裝修預(yù)算不高，在預(yù)算中，設(shè)計費所占比例最低，裝修的設(shè)計含量也不高。家庭裝修的設(shè)計感靠多樣材料、復(fù)雜工藝和設(shè)計師的想法實現(xiàn)，在家裝設(shè)計方面花費較多的是吊頂、定制家具、局部改造等等。設(shè)計感強的家具、軟飾也是花費大頭。

剛需族在承擔(dān)買房壓力之后，裝修時往往以實用原則為主。首先，在設(shè)計費方面，請一般的設(shè)計師，不需要設(shè)計平面圖和成果圖，減少設(shè)計費用;選擇主材和家具時，以實用實惠原則為主，較少講究搭配性和裝飾性，頂多在客廳吊頂方面做些裝飾，整體裝飾性不高。

注重實惠

對于價錢敏感的剛需族，對主材、家具等產(chǎn)品的價格考慮更為細(xì)致。在裝修方式上，輕工輔料和套餐式裝修最受歡迎。輕工輔料將裝修分為施工和主材兩部分，這類消費者往往通過自己購買主材的方法，降低部分成本;套餐模式中的主材產(chǎn)品大多為普通產(chǎn)品，價格也較低，能夠減少裝修成本。

目前，市場上各類的團(tuán)購活動非常多，家具、主材等產(chǎn)品的銷售價格低于市場店面內(nèi)的產(chǎn)品價格，據(jù)今朝裝飾工程總監(jiān)崔濤介紹，輕工輔料加自己選購產(chǎn)品，成為較受歡迎的裝修方法。此類消費者對裝修款項也較為敏感，他們會積極參與裝修公司的促銷活動，省去部分花銷。

就近裝修

剛需族所購房屋一般處在五環(huán)之外，對裝修設(shè)計、品牌并無過高要求，這樣的消費者往往習(xí)慣就近選擇裝修公司，甚至選擇裝修隊進(jìn)行裝修。這也能解釋為何小品牌公司能夠生存，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，與較大品牌不同，小公司人員較少、成本較低，在開拓市場時采取“駐點”策略，針對公司周邊的新盤深入開拓，利用團(tuán)購的形式吸引消費者，做的時間較長，雖然開拓新盤數(shù)量不多，但每個小區(qū)占有率較高。

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